話題のD2Cサービス、Warby Parkerに見るブランド構築戦略 「0→1ファン作り」:Warby Parker編

 

こんにちは、いとけんです。
今回も早速「0→1ファン作り」の紹介をはじめていきます。

「0→1ファン作りとは?」

スタートアップ初期における、
①ユーザー獲得戦略・施策
②ユーザー定着戦略・施策
それぞれを、国内外の企業事例で紹介する連載記事です。
(参考:「0→1ファン作り」:スタートアップ初期における、ユーザー獲得戦略の特集を始めます。

前回は、「Dropbox編」を公開させていただきました。
(参考:「0→1ファン作り」:Dropbox編

いつも読んでいただき、本当にありがとうございます。
来週から、国内スタートアップの事例も順次公開していく予定です。
どうぞお楽しみにしていて下さい!

今回は、海外事例vol.4ということで、「Warby Parker」を取り上げていきます。
Fast Companyというアメリカのメディアが毎年、「世界で最もイノベーティブな50社」といランキングを発表しています。
2015年に発表されたランキングで、GoogleやAppleを抑えて、1位の評価を獲得したのが「Warby Parker」でした。
(参考:Fast Companyの15年度ランキング

Warby ParkerはD2C(Direct to Customer)と呼ばれるビジネスモデルで、主にオンラインでメガネを販売している企業です。
※「D2C(Direct to Customer)とは?」
D2Cとはその名前の通り、自ら企画・製造した商品をどこの店舗にも介すことなく販売するビジネスモデルのことです。
基本的に、実店舗での販売を行わず自社運営のECサイト上でのみ販売をしています。

ランキングにおいて、Warby Parkerは以下のように表彰をされました。
FOR BUILDING THE FIRST GREAT MADE-ON-THE-INTERNET BRAND
インターネットから生まれの最初の優れたブランド

彼らは、売上と直結しない中長期なブランディングやPR戦略を多く実践してきたことで有名です。
その結果、5年という比較的短い期間でロイヤリティーの高い顧客を獲得し、安定的な成長をしてきました。

今回は、そんな話題の「Warby Parkerがどう文化に馴染みファンを獲得したのか」
調べてきました。

さっそくどうぞ!

▼もくじ

ビジネスモデル図解

一般的なメガネの価格の1/4の価格で商品を提供することに成功。
良質なプロダクトを良質なプライスで提供できたことで、多くの人に受け入れられました。

良質なプロダクトを良質なプライスで提供

Warby Parkerのビジネスモデルは、D2C(Direct to Customer)と呼ばれるモデルです。
その名前の通り、自ら企画・製造した商品をどこの店舗にも介することなく販売するビジネスモデルのことです。

その強みによって、オシャレで低価格なメガネを販売することに成功しました。
ポイントは以下の3つです。
①製造と販売の間にいる中間業者を排除したこと。
②デザイナーを社内に抱えたこと。
③実店舗を持たずオンラインストアのみでスタートしたこともあって、店舗や販売員という固定費を削ることが出来たこと。

以上により、アメリカの一般的なメガネの価格の1/4で商品を提供することに成功しました。
良質なプロダクトを良質なプライスで提供できたことで、多くの人に受け入れられていきました。

そんなWarby Parkerが具体的にどういう風にして、ファンを獲得し魅了し続けているのか以下で詳しく見ていきます。

ユーザー獲得戦略

3週間で1年の販売目標を達成し、
その後20,000人もの待機顧客リストを作ることが出来た。

CEOのデイブは、創業から2年間は主に3つのことに費用を投じました。
それぞれ、
①プロダクトの在庫を用意するための材料・資源を購入すること
②外部の開発者にWebサイト構築を依頼すること
③PR会社に依頼をすることでした。
デイブは、創業時から「自分たちがファッションブランドを作っているということ」を意識していました。
ファッションブランドにとって、PRとブランディング戦略がいかに大切かということを考えていました。

創業からPR会社と組んでブランド作りをしたことが、後に大きな効果として出てきました。

PR会社を通して有名出版編集者との関係構築に成功


(参考:VOGUE公式HP

Warby Parkerは、最初のPR会社である「Bradbury Lewis」を雇用してブランド作りに着手していきました。
このPR会社を通じて、「Vogue」や「GQ」の編集者とコンタクトを取りながら関係性を構築していきました。

雑誌を通して、「自分たちのビジョンや創業ストーリー」「プロダクトの魅力と、その裏側にある製造工程」等のメッセージを発信していきました。

良質なプロダクトが一般的なメガネの1/4の価格で手に入ることや、そのビジョンに共感をした雑誌の読者を中心にSNSでシェアが拡散されていきました。

その結果として、雑誌の販売からわずか3週間で年間販売目標数を達成し、4週間目には20,000人の待機顧客を作りました。

ユーザー体験向上戦略

ソーシャルグッドな関係作り、
ユニークな無料のトライアルプラン

ソーシャルグッドな関係作り

WarbyPeakerは「見る権利は全ての人にある」というミッションの元に、「Buy a pair, Give a pair」というプログラムを実施をしています。
メガネを購入するごとに、慈善団体を通じて発展途上国に寄付されるというものです。

メガネを必要としているのに、手に入れられていない人は世界で10億人いると言われています。
寄付金は、発展途上国の社会起業家に贈られます。
その後、現地の医療関係者や学校と提携をして、目に関する正しい知識を教えるワークショップや眼科検診を実施をします。
さらに、眼鏡屋を通じて格安でのメガネ販売も実施されています。

こうした活動から、Warby Peakerにはロイヤリティの高い顧客が多いです。
そして、ファンになった顧客がエバンジェリストとなり口コミやSNSで拡散しているようです。

無料のトライアルプログラム「Home Try-on」

実店舗を持たず、オンラインストアのみで販売を始めたWarby Parkerにとって顧客との唯一の接点が
無料トライアルプログラムでした。
Home Try-onを利用することで、メガネを好きなフレームで5つまで選んで試着することが出来ます。
送料はもちろん無料で、気に入ったフレームを選んで送り返すだけという仕組みです。
メガネの箱には、顧客のワクワクを高めるデザインが施されています。


(Good things come in fives:良いことは5つの数字から来ている=5つのフレーム/5日間にちなんだユーモア)

また、多くのプログラム利用者は、ハッシュタグ「#warbyhometryon」を付けてセルフィー画像をSNSでアップしています。
確かに、「似合う・似合わない」って自分だけじゃ決められなかったりしますよね。
ハッシュタグ内では、①②③④⑤と番号を付けてインスタグラムに投稿しているユーザーが多くいました。


(Instagramより)

顧客がトライアルプログラムを注文してから、商品が届くところまでをイメージしてユーザー体験を設計したため、SNSでのシェアが高まったそうです。

ただユーザーを獲得するだけでなく、
サービスを使ってもらう、ユーザーに提供する体験を向上させていきました。
このようにして、Warby Parkerは最初のファンを作っていきました。

最後に

私自身、スタートアップが創業当初からPR会社と組むということに驚きました。
ただそこには、Warby Parkerチームのブランド設計がありました。
創業から、短期的な売上を狙わず中長期的な視点で社会・顧客との接点を構築してきたことが

ロイヤリティの高い顧客を得ることが出来た理由だったのではないでしょうか。

記事を読んでいただきありがとうございました。

【以下の方募集しています】

「0→1ファン作り」のインタビューをさせていただける方
情報提供をしていただける方
ご意見をいただける方など
ぜひ、こちらのURLからご連絡ください。:メッセージを送る

 

ABOUTこの記事をかいた人

Launcheers共同代表、01ファン作り責任者。 早稲田大学4年生、1年間休学をして海外留学を経験。 その際、シリコンバレーのデザイン会社で長期インターン。 ①シリコンバレーでの起業家精神に魅了されたこと、②父が脱サラして起業したことがきっかけで「起業家支援」に興味を持つ。 17年の11月に代表町田と意気投合して、「Launcheers」を創業